Link to original article

Το TikTok και το παράδειγμα της DELL

Ηλίας Ντίνας, Καθηγητής Πολιτικής Επιστήμης και κάτοχος της ελβετικής έδρας στο Ευρωπαϊκό Πανεπιστημιακό Ινστιτούτο της Φλωρεντίας

Με την, κάπως αφοριστική, φράση «το Μέσο είναι το μήνυμα», ο Καναδός θεωρητικός της επικοινωνίας, Μαρσέλ ΜακΛούαν, προσπάθησε να καταδείξει πως το Μέσο από το οποίο επικοινωνείται η πληροφορία μπορεί να έχει μεγαλύτερη σημασία και από την ίδια την πληροφορία. Κάτι τέτοιο φαίνεται πως πιστεύουν και τα κομματικά επιτελεία, αν δει κανείς τον σχεδιασμό της καμπάνιας τους για τις επερχόμενες εκλογές για το Ευρωπαϊκό Κοινοβούλιο.

Είναι βέβαιο πως μία από τις ανησυχίες τους είναι η αποχή, που είναι έτσι κι αλλιώς μεγάλη σε εκλογές που έχουμε συνηθίσει να λέμε «δεύτερης τάξης». Και όταν στόχος είναι να μειωθεί η αποχή, η προσπάθεια επικεντρώνεται στους νέους, αφού η ηλικία μαζί με την εκπαίδευση είναι οι δύο πιο ισχυροί παράγοντες που εξηγούν την εκλογική συμμετοχή. Αφού λοιπόν πρέπει να προσεγγίσουμε τους νέους, οφείλουμε να το κάνουμε υιοθετώντας τα Μέσα που αυτοί χρησιμοποιούν. Και κάπως έτσι η καμπάνια περιστρέφεται γύρω από τα βίντεο των πολιτικών αρχηγών στο TikTok και αλλού. Και ποιο είναι το πρόβλημα με αυτή τη στρατηγική, θα μπορούσε να ρωτήσει κανείς. Ισα ίσα, που αν φέρνει ψήφους, αν φέρνει τους νέους στις κάλπες, μπορεί να είναι και γενικότερα ευεργετική.

Το πρόβλημα δεν έγκειται φυσικά στη χρήση αυτών των Μέσων, αλλά στο χτίσιμο της προεκλογικής περιόδου σχεδόν αποκλειστικά πάνω σε αυτά. Ξέρουμε πως η φύση αυτών των πλατφορμών δίνει συχνά προτεραιότητα στον εντυπωσιασμό έναντι της ουσίας. Η ανάγκη δημιουργίας ελκυστικού περιεχομένου μπορεί να οδηγήσει σε υπεραπλούστευση πολιτικών θεμάτων. Αυτό με τη σειρά του δεν είναι αναγκαστικά κακό, αν βάλει τους δέκτες στη διαδικασία να σκεφθούν έστω γι’ αυτά τα θέματα. Ενέχει όμως τον κίνδυνο ο πολιτικός διάλογος να περιοριστεί σε ό,τι μπορεί να γίνει viral. Και υπάρχει ένα σημείο στο οποίο η εγγύτητα του μηνύματος έρχεται με κόστος τη διαστρέβλωση της πραγματικότητας.

Εχουμε φθάσει εκεί; Μάλλον όχι. Και σε κάποιο βαθμό η όλη συζήτηση θυμίζει και μια παλιά διαφήμιση για DVD players, που βρισκόταν παντού στο μετρό του Λονδίνου: «You would not have a mobile phone either (Δεν θα είχες ούτε κινητό)». Η τεχνολογία αλλάζει, και μαζί της αλλάζουν και τα Μέσα πολιτικής επικοινωνίας. Απλώς για τα ίδια τα κόμματα και για το πολιτικό σύστημα γενικότερα είναι καλό να θυμόμαστε το πάθημα της DELL. Οπως εξηγούν στο βιβλίο τους, «Πολιτικοί Entrepreneurs», η Σάρα Χόμπολτ με την Κάθριν ντε Βριζ, η DELL είχε μεγάλη επιτυχία στους ηλεκτρονικούς υπολογιστές, βρέθηκε, όμως, θύμα του συγκριτικού της πλεονεκτήματος: επένδυσε αποκλειστικά σε αυτό που ήταν το δυνατό της σημείο, την άμεση και χωρίς διαμεσολαβητή εξυπηρέτηση πελατών. Αυτό έγινε με κόστος στην καινοτομία και έτσι όταν εμφανίστηκε η Apple, οι πωλήσεις άρχισαν να πέφτουν και ποτέ ξανά δεν επέστρεψαν στα αρχικά επίπεδα. Είναι καλό να χτίζουμε σε αυτό που θεωρούμε πως είμαστε καλοί, αρκεί να μην ξεχνάμε ότι τα μέσα που χρησιμοποιούμε μπορούν να αλλάξουν γρηγορότερα από ό,τι περιμέναμε.